Iako se vjeruje da je pušenje najpopularnije u siromašnijim zemljama, Japan nije takav primjer. Jedna je od tehnološki najrazvijenijih zemalja, sa najdugovječnijim životnim vijekom i među najvišim stopama pušača.
Raznim restriktivnim, ali i stimulacionim mjerama u Japanu se pokušavao smanjiti broj pušača – u nekim preduzećima su nepušači čak dobijali više dana godišnjeg odmora, cigarete su poskupljivale, a pušenje zabranjivano u čitavim kvartovima Tokija. Sve do naglog pada prodaje cigareta na koje, ispostavilo se prema rezultatima istraživanja, nisu uticale pomenute mjere.
Samo posljednjih pet godina cigarete se prodaju čak 38 procenata manje. Istražujući uzroke, u nedavnoj studiji američkih istraživača iz Južne Karoline i iz Kanade došlo se do zaključka da Japanci ipak nisu ostavili duvan – samo ga više ne pale u tolikoj mjeri, već ga griju.
Naime, studija potvrđuje povezanost drastičnog pada prodaje cigareta u Japanu u posljednjih pet godina, sa pojavom uređaja koji zagrijavaju duvan, prije svih IQOS-om koji je na ovom tržištu prisutan od 2015. U njoj se dalje ističe da zamjena tradicionalnih cigareta bezdimnim uređajima ima veliki potencijal da podstakne strategiju smanjenja štete u odnosu na posljedice dugoročnog pušenja cigareta.
To je očigledno pravac koji počinju prihvatati i na drugoj strani okeana, u Americi, gdje je Američka agencija za hranu i ljekove (FDA) isti uređaj koji Japanci masovno koriste svrstala u kategoriju „proizvoda modifikovanog rizika“ i dozvolila da se potrošači informišu o smanjenoj izloženosti štetnim materijama prilikom korišćenja IQOS-a.
Ovu odluku Mič Zeler, direktor Centra za kontrolu duvana pri FDA obrazlaže činjenicom da dostupni naučni dokazi pokazuju da “ovi proizvodi sa autorizovanom informacijom mogu da pomognu odraslim pušačima da se odreknu cigareta i smanje izloženost štetnim materijama, ali samo ukoliko u potpunosti pređu na IQOS”.
Procjenjuje se da u Americi trenutno ima blizu 40 miliona pušača. Da li će “japanski scenario” biti primjenjiv i u ovom slučaju pokazaće rezultati posmatranja tržišta, na kom je uređaj za zagrijavanje duvana predstavljen krajem prošle godine.