Google i Apple su od početka 2020. preduzeli nekoliko ozbiljnih koraka koji korisnike štite od stotina kompanija koje prate njihovo ponašanje, te na osnovu toga kasnije kreiraju profile za distribuiranje ciljanih reklama. I dok se giganti bore protiv ove prakse, druge kompanije razvijaju strategije uz pomoć kojih bi trebalo da još dublje prodru u živote korisnika.
Radi se o tome da oglašivači koriste kolačiće uz pomoć kojih se analiziraju različite navike korisnika. Google je još u januaru odlučio da tome stane na put, pa su u okviru Chrome-a blokirani kolačići drugih kompanija. Budući da su im velike kompanije okrenule leđa, one manje razvijaju nove strategije, te se sada oslanjaju na fizičke signale iz pametnih telefona. Tako se ponašanje korisnika prati uz pomoć senzora iz telefona, a nova alatka pomaže kreiranje profila, budući da se preko senzora vidi da li, kada i koliko korisnik trči, da li ima auto ili korist javni prevoz, pored kojih lokacija najčešće prolazi.
Tako kompanije kao što su NumberEight, Sentiance i Neura već koriste senzore i uz pomoć njih kategorizuju korisnike. Na taj način se kreiraju grupe koje se razlikuju od starijih tradicija, pa onu koja, na primer, okuplja muškarce iznad 35 godina, sada zamjenjuje ona koja grupiše korisnike koji uglavnom ustaju rano, a zahvaljujući tome što senzori detektuju kada se telefon prvi put podigne nakon nekoliko sati odmora.
Ističe se da podatke ne može da koristi svako, te da oglašivači nemaju pristup svim podacima, već samo onoj grupi za koju se procijeni da je za njih važna. Smatra se da ovaj način kreiranja profila ne ugrožava korisnike, a zbog toga što se zasniva na ponašanju, ne na privatnim podacima. Pretpostavlja se da će se sve više kompanija odlučivati za ovu strategiju, pa će budućnost izgleda biti malo više anonimna od sadašnjosti.